כבר 30 שנה שאורית שלום-בג חיה את תחום הקמעונאות. גדלה והתפתחה יחד עם הסניף הקטן של "חצי חינם" שהפך לאחת הרשתות המובילות בישראל. השנים הרבות בעיסוק שהתחיל מהבית צייד אותה בלא מעט תובנות, בעיקר בכל הקשור להרגלי הצריכה ולצרכן הישראלי. והיא משתמשת בהן, כאחת הנשים הבולטות בשוק שנשלט כמעט כולו על ידי גברים ולא מפסיק להשתנות בתחרות העזה על ליבו וכיסו של הלקוח.
אלא שעבור שלום-בג, סמנכ"לית השיווק ברשת, מדובר בתורה שלמה, שאינה מתחילה ומסתיימת בדירוג סל הקניות הכי זול, שלא מפסיק להמליך מלכים ורגע אחר כך להחליף אותם באחרים. אולי ובעיקר מפני שאחרי 30 שנה היא מבינה שיש משתנים שעליהם היא לא מוכנה לוותר בנוסחה שגיבשה הרשת הוותיקה אחרי כל כך הרבה שנות פעילות.
אבא בכניסה, אימא בקופה והבת במדפים
כדי להבין את התפיסה של שלום-בג, שמנחה את הפעילות ברשת חצי חינם, כדאי לחזור לימים הראשונים. אביה, זקי שלום, יחד עם שני השותפים מוטי וחזי קופרלי, החליטו לגדול ולעבור ממסחר בשוק הכרמל למרכול גדול ממדים, בוודאי במושגים של אותה התקופה, בחולון. עשר שנים לאחר מכן נפתח הסניף השני בחולון, ברחוב המרכבה. מאז התרחבו לשבעה סניפים ברחבי הארץ, כשהשמיני צפוי להיפתח עוד השנה ברחובות.
"בחודש נובמבר האחרון ציינה הרשת יום הולדת 30", אומרת שלום-בג, "עבורנו זה מאוד מרגש. רק לאחרונה ישבנו והעלינו זיכרונות מהעבר. נזכרנו איך אבא שלי הגיע לחולון מתל אביב וכשסבא שלי הגיע לראות את המקום הוא היה בהלם. השותפים הגיעו מתל אביב העוצמתית לאזור התעשייה בחולון,שהיה אז אזור חשוך ושומם. סבא שלי פחד ולא חשב שזה יצליח אבל לאט לאט הצלחנו לחדור את השוק".
משוק הכרמל לאזור התעשייה חולון
השמועה על המרכול ששינה את כללי המשחק באותה התקופה עברה מפה לאוזן. "פעם לא היה נהוג לפרסם ואבא שלי היה מאוד אנטי פרסום. הוא בא מהבסטה בשוק ולא האמין שזו הדרך. היום שיניתי לו את קו המחשבה", מספרת שלום-בג, "הנוסחה הייתה המחירים זולים והשירות. לתת את התחושה שזה כמו בית. אבא שלי עמד בכניסה, אימא שלי בקופה ואני סידרתי מדפים. גם העובדים שהתחילו איתנו היו לרוב מהמשפחה. הקשר עם הלקוחות בא לידי ביטוי גם בכך שאבא שלי אפילו היה פורט כסף ללקוחות, כדי שיהיו להם חמישה שקלים לעגלות. אנשים לחצו לו ידיים, הכירו אותו. אם התעוררה בעיה, היו ניגשים אליו. עד היום, יש לנו לקוחות של שנים, כאלה שמכירים את אבא שלי והוא מכיר אותם. הוא יושב בקפיטריה עם כולם".
ואז הוא לקח צעד אחורה ואת עברת לפרונט?
"הוא אף פעם לא לקח צעד אחורה. הוא הקים את הרשת והוא מעורב עד היום. אני מנהלת סחר מול ספקים ברמה של שיווק ומבצעים. הוא כמובן עדיין הגב, אבל אני עושה משהו אחר. המשכתי את מה שהוא עושה והבאתי איתי עוד קצת דברים, השוק השתנה".
כששלום-בג מדברת על השינויים בשוק היא מתייחסת בעיקר לתחרות הקשה בין הרשתות המובילות בישראל. "היום השוק יותר דינאמי ותחרותי. העבודה השתנתה והיום גם התחרות היא יותר קשה. מחיר טוב ושירות לבדם כבר לא מספיקים", היא אומרת, "אנחנו כל הזמן חושבים מה אנחנו מביאים כערך מוסף שהוא מעבר למחיר. למשל, הצגות בחנוכה או פעילויות זוכת פרסים. עכשיו, לדוגמה, לכבוד חודש יום ההולדת, לצד מבצעים מטורפים אנחנו מציעים מכונת מזל עם פרסים כמו שובר לארוחת בוקר, ספא, כרטיסים לסרטים ועוד".
תן לי נתח כמו בריאליטי
הצורך לחדש ולהפתיע את הלקוחות נולד מתוך ההכרה בשינוי שעבר. שלום-בג יודעת שהצרכן מודע הרבה יותר, בוודאי בעולם עתיר במידע. "הצרכנים היום חכמים יותר ובודקים הכול. הם משווים מחירים באינטרנט. הצרכנים חכמים ולא פראיירים, ואנחנו יודעים שאנשים בודקים אותנו ושומעים מאנשים שבדקו. והם חוזרים לחצי חינם ומוצאים שהוא משתלם להם. בסופו של דבר, חשוב לאדם מה הוא מוציא מהכיס ולא משנה כמה יפה החנות. הצרכנים יודעים איפה הם רוצים לקנות והם מעריכים את העבודה הקשה, מבחינת מבצעים, שירות, העובדה שהם מגיעים לסופר ולא חסר להם דבר. זה לא טריוויאלי להגיע בימי רביעי או חמישי ולראות שהמדפים לא ריקים או שלא חסרות עגלות".
"הלקוחות של חצי חינם יודעים שהם מקבלים חבילה כוללת של קנייה עם מחיר ומוצר טוב. אצלנו לא אוהבים 'עגבניות לא טובות'. בעבר היה ניסיון להביא ירקות פחות טובים, במחיר יותר זול, למי שרוצה לשלם פחות וזה לא עבד. למרות שהמחיר היה יותר זול, הלקוחות רק התעצבנו. הם רוצים איכות".
בחלק מהסניפים שלכם הפירות והירקות נמצאים במתחם נפרד לחלוטין. מה החשיבה שעומדת מאחורי זה?
"אנחנו רוצים לתת את החוויה של השוק. כשמסיימים את הקנייה בסופר ונכנסים למתחם נפרד, מקבלים חוויה של שוק, כאילו את בשוק הכרמל וחווה את הריחות. כך השמפו לא נמצא ליד הבצל, שהם הרי לא ריחות שמתמזגים. זה גם מאפשר לנו לתת מגוון רחב. לדוגמה, אצלנו יש עשרה סוגים של פטריות. יש שפים מפורסמים שעושים אצלנו את הקניות שלהם, כי יש פה איכות ויש דברים מיוחדים, כמו פלפל האבנרו".
בעידן של היום, כל לקוח הוא גם מבקר פוטנציאלי שנגיש לאלפי גולשים ברשת. זה דבר שמשפיע עליכם?
״אחד הדברים שהכי חשובים ללקוח זה איכות וטריות המוצרים, ואצלנו אין מצב לראות עופות או גבינות לא טריות. אבא שלי הוא קצב לשעבר וכל מה שנכנס לקצבייה זה אך ורק בהזמנה ובבדיקה אישית שלו. אנחנו, למשל, לא עובדים עם בשר 'זקן' אלא רק עם בשר של עגלים צעירים ולכן הוא גם יותר איכותי".
ומתברר שתוכניות הבישול הגדילו את כמות הלקוחות בקצבייה. כנראה שהמראה של מתמודדי התוכניות רצים למזווה ונוטלים נתחים גדולים, מעורר הרבה השראה. "אם פעם אנשים היו קונים נתחי בשר, היום הם מבקשים מהקצב את כל הגוש", מספרת שלום-בג, "אנשים רואים בתוכניות הבישול נתחי בשר שלמים ויודעים שבחצי חינם הם יכולים למצוא אותם. היום יש נטייה להראות מה עושים ומבשלים באינסטגרם, ואנחנו רואים עלייה בצריכה של הנתחים הגדולים והמיוחדים".
בכלל, הקצבייה זה תחום ששלום-בג מתעקשת עליו, ולא רק בגלל הערך הסנטימנטלי והעובדה שאביה הוא קצב לשעבר. בעוד שהמגמה היא לצמצם ככל שניתן את מחלקות הבשר טרי במרכולים, היא מאמינה שזה אחד היתרונות הבולטים ברשת. לכן, היא מסבירה, זו הסיבה שהרשת לא כובשת את המקומות הראשונים בדירוגי הסל הזול, בפרט לפני החגים.
"כיום הרוב סוגרים את הקצביות שלהם ועוברים לבשר ארוז, אנחנו לעומת זאת נותנים יותר שירות בקצבייה וממש לא הולכים לבשר ארוז. להגיע לקצב ולקנות נתח שנפרס במקום, זאת חוויה שאנשים לא רוצים לאבד. קיבלנו ואנחנו מקבלים אלפי פידבקים מהלקוחות, אנחנו קשובים מאוד למה שהם רוצים וצריכים".
בעיקר תקופות החגים, כאשר מתפרסמים סלי קנייה הזולים ביותר, הרשת שלכם אף פעם לא בראש הרשימה.
"אנחנו בהחלט לא יקרים, אנחנו תמיד באיזשהו מקום באמצע הטבלה או בחצייה העליון. אנחנו 'עוף מוזר' בשוק הזה. אם יערכו השוואה של סל מוצרים יבשים, כמו שמפו, מרכך או שימורים, אנחנו כמו כולם. מה שבכל זאת מייקר את הסל זה הבשר המובחר שלנו. זה בשר שאנחנו בוחרים ולא מייבאים בשקיות ואקום. אצלנו הכול טרי".
"מעבר לכך, אנחנו יודעים עובדתית שהסל שלנו הוא הוגן וטוב. קשה להשוות עגבנייה רקובה לעגבנייה טרייה ואיכותית, אבל כשמדברים על קפה ואבקת כביסה המחירים שלנו הם מהזולים במדינה. קשה להשוות דברים בלי להתייחס לעניין הטריות והאיכות. בכל מקום אחר במחלקת דגים אפשר למצוא עובד או שניים, ואצלנו יש 15 עובדים בכל הזמן. בקצבייה למשל יש 35 קצבים בכל רגע נתון ולא רק לפני החגים. בכלל, יש אנשים שחושבים שמכיוון שאנחנו דואגים לסביבה נקייה וחווית קנייה מושלמת, הדבר מגולם במחיר וזה ממש לא נכון".
מחירים של 1,000 מוצרים נבדקים מדי יום
רוצים להישאר מעודכנים?
אז מי בכל זאת משלם על כמויות הסדרנים והעובדים?
"אנחנו. אלה אנחנו שבחרנו שהסניפים שלנו ייראו ככה ובטוח שלא נגלם את זה ללקוח. המטרה שלי היא להגדיל לקוחות כי אנחנו שונים מרשתות אחרות בכל פרמטר אפשרי. בסופו של דבר, לאדם חשוב מה הוא מוציא מהכיס ומה נשאר לו. אין אדם שיגיד שלא חשוב לו הכסף. גם אנשים עשירים רוצים לקנות במקום הגון.אנחנו עובדים מאוד קשה כדי להציע מחירים ללקוח בלי להתפשר על איכות או ניקיון. זה משהו שמעצבן אותי כי אנחנו באמת עובדים כל כך קשה".
השוואת מחירים שלא נגמרת
חלק מהמלחמה על המחיר והעמידה בתחרות המאוד עזה, היא השוואת המחירים. בחצי חינם, מגלה שלום-בג נבדקים מדי יום מחירים של כ-1,000 מוצרים מובילים. "יש לנו מערכת שיודעת לעשות השוואה בין מחירי המוצרים ברשתות המתחרות בסביבה. אנחנו בודקים שסל המוצרים הוגן ומשתלם. אני יכולה להגיד בלב שלם שהמחיר שלי הוגן וטוב כי אני מסתמכת על נתונים".
ובתחרות בשוק, מתברר, יש לה יתרון כאישה. שלום-בג, שמאמינה שהאישה היא הדומיננטית בבחירת סל הקנייה, מסבירה: "החשיבה והראייה שלנו, הנשים, שונה. אני לא אחשוף את הסודות שאני מכניסה כאישה, אבל עשיתי דברים שלא היו קודם".
ליתרון הזה יש חשיבות גם במשא ומתן?
"היום רוב התחום הוא גברי. אני מגיעה לפגישות ואני הבחורה היחידה בחדר אבל אין לי בעיה עם זה. אני מאמינה במה שאני עושה ואם אני רוצה משהו, אני אשיג אותו, וכשאני רוצה משהו אני לא סתם רוצה אותו. יש חשיבה מאוד מוקפדת על השיווק, הפרסום והמבצעים. המבצעים חייבים להיות שווים ואני גם לעולם לא אכריז על "כאילו מבצע" רק כדי למשוך לקוחות".
איך אתם מחליטים אילו מוצרים למכור במבצע?
"יש מבצעים שנובעים מבקשות של צרכנים, כמו המבצעים של סימילאק שאנחנו עושים כרגע. בכל יום אנחנו מקבלים הודעות מאנשים בפייסבוק ובאינסטגרם, עם בקשות למבצעים ואנחנו מאוד מתחשבים בזה. בסך הכול, כשיש בקשות ישירות מהלקוחות זה כיף לי, כי אני יודעת שזה מה שהלקוח שלי צריך".
הריאליטי ואינסטגרם משפיעים על מכירת הבשר
גם אתם, כמו רשתות נוספות יצרתם מותג משלכם – "פרפקט". אבל הוא לא מציע מוצרים מתחום המזון. יש לכם כוונה להיכנס לתחום הזה?
"אני לא שוללת להיכנס למזון, אבל אנחנו מתקדמים בקצב שלנו. בטואלטיקה יש לנו מגוון מטורף. התחלנו בעשרה מוצרים והיום יש לנו בין 400-500 מוצרים. אנחנו רוצים להביא דברים שלא קיימים בארץ. פרפקט, מותג בית שלנו, הוא מותג מאוד אהוב על הלקוחות והוא בהכרח זול יותר. יש לנו שלישייה מקודשת: מחיר, נראות ואיכות. אם מוצר לא יענה על כל אלה הוא לא יצא לשוק. אחרי כל הבדיקות אנחנו נותנים לעובדים להתנסות במוצרים לפני שמורידים לשטח. העובדת שלי תמיד תגיד את האמת".
את לא חוששת שהם יפחדו להעביר ביקורת על המנהלת שלהם?
״הם ממש לא מפחדים ממני. יש כאן עובדים שנמצאים כבר 25 שנה ברשת. הם רוצים שנצליח ביחד. הם עושים הכול מהלב. ביום הולדת 30 של הרשת העובדים ניפחו בלונים, אפו עוגות והכול ביוזמתם בלבד. הם חלק בלתי נפרד ממני ומהרשת. אני רואה אותם יותר מאשר את הבית שלי".
אחרי 30 שנה, כשכולם וגם אתם מעבירים את הפעילות לאון ליין, יכול היות שבעוד עשור לא נראה יותר קופאיות במרכולים?
"לא. אני חושבת שהשוק הישראלי לא מוכן לזה עדיין. הצרכנים הישראלים אוהבים את השירות, הם מניחים את הדברים על המסוע ומחליפים מילה עם הקופאית ששואלת אותם אם ירצו עוד משהו ואם הכול בסדר. זה חלק מהישראליות. יש קופות אונליין בכמה מקומות בארץ ואנחנו דווקא בודקים טכנולוגיות אחרות. בינתיים אני לא יכולה להרחיב, אבל עוד מעט יהיו הפתעות".
